切割市场——将对手逼向墙角 - 市场营销

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发表于 2007-9-19 11:10 资料短消息

切割市场——将对手逼向墙角

文章来源:http://www.5cy.com.cn/我创业网
市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，强力划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角。康尔寿减肥茶在这方面给我们提供了一个成功的案例。　　
康尔寿减肥茶在中国是一个具有１０年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难，为此企业采取了很多措施，包括请国际歌星李纹做代言人，包括大力度广告投放，但效果都不尽人意。一、一个优秀的产品怎么就老了？　　
康尔寿减肥茶是怎样一个产品呢？它是一个在中国知名度很高的产品。康尔寿减肥茶是用中国传统的名贵中药材配制而成的，是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品之一。康尔寿减肥茶的减肥效果是惊人的，国家卫生部在批准的功效说明书上明确写到：″服用康尔寿减肥茶每月平均减肥４．６公斤″。而在市场上流行的各种减肥产品，比如用腹泻来减重的″泻派″，用抑制食欲的方法减肥的″抑派″，用吃药代替吃饭来减肥的″替派″，对广大消费者来说简直是在遭罪。我们深感有责任和义务将健康有效的减肥产品介绍给消费者。作为中国最早的减肥品之一，康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段：　　——品类竞争阶段。　　９０年代初，中国减肥品市场处于起步阶段，竞争不激烈，处于卖方市场。康尔寿抓住市场先机，率先推出康尔寿牌减肥茶，获得极大成功。　　——产品属性竞争阶段。　　９０年代中期，中国减肥品市场快速发展，竞争加剧。竞争从单纯品类阶段转向产品属性竞争阶段。在这个阶段，康尔寿率先在减肥行业倡导″健康减肥″的新理念，一度引领行业发展，成为减肥品行业的领导品牌。　　——功效差异化阶段。　　９０年代后期，减肥品市场的竞争进一步加剧，竞争转入功效差异化阶段。以″快速起效″为诉求的曲美和以″匀速减肥″为诉求的大印象，在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放，成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位，营销趋于被动。　　为了扭转被动局面，康尔寿在２００２年至２００３年提出了″减腰、减腹、减脂肪″的新诉求，并聘请国际歌星李纹做形象代言人。然而这个通用性的诉求，尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，营销进一步陷入被动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉老了！二、康尔寿如何在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破？　　首先确定康尔寿的目标人群在哪里，我们在哪一个战场作战；其次我们采用强力切割市场的办法，划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角；最后，紧紧围绕″惰性脂″这个营销支点，具体整合措施从八个环节来打造产品流动的八种动力。　　（一）在第一战场还是第二战场作战？　　调查显示：我国的肥胖人口数字在七千万左右，占全国人口的８％，而城市肥胖人口比例高达１７％；超重或肥胖人口中有三分之一愿意每年花５００元钱减肥，全国人民减肥的市场规模达２００亿元左右。　　——减肥消费者的主力军是谁？　　通过调查，我们发现：减肥消费主力人群集中在两个年龄段，所有减肥品主要集中在这两个年龄段的市场上竞争：第一年龄段的主力消费人群是２０－３０岁的年轻女性，为竞争的第一战场；第二年龄段的主力消费人群是３０－４０岁的成熟女性，为竞争的第二战场。″曲美″、″魔鱼″、″朵朵粑″、″奥曲轻″、″更娇丽″、″华尔纤纤″等大多数减肥产品集中在第一战场中进行竞争，他们均以″快速见效″为诉求，争夺
２０－３０岁的年轻女性目标人群。而″大印象″减肥茶则以″匀速减肥″为诉求，争取３０－４０岁的成熟女性消费者。″婷美″则兼跨第一二战场。
(文章比较长,我只摘取了一部分,发贴字数有限制,见谅哈~想继续看完请点击本文原链接:http://www.5cy.com.cn/Html/yingxiaochelue/2007-3/11/20070311073111202093408638.html我创业网)
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