双汇集团如何败走山东市场 非蓝色天空原创

“双汇”在中国可谓家喻户晓，对于七、八十年代的人是从小就吃春都、双汇的火腿肠。“双汇”在河南当地把自己的竞争对手“春都”打跨后(中国人常常是搞内战，不一致对外 )，开始在全国开创中国肉类品牌，并在全国进行连锁经营。

双汇在中央电视台进行宣传，双汇连锁店在90年代已经开始连锁经营。由于山东消费能力远远大于河南，于04年开始在山东聊城进行双汇连锁店扩张经营，前期进入聊城市场为特约店。在进入聊城市场之前做了科学的市场调查，并计划拿下相当部分市场份额。双汇连锁店以便利小超市的经营模式，以双汇冷鲜猪肉、鸡肉、鸭肉等低温熟食及部分河南产地食品为主，以日常生活用品为附，进行连锁经营。

第一家双汇特约店开业时，进行大量的宣传活动。消费者购买双汇冷鲜肉食用时口感、肉质的确优于聊城当地“天天鲜”猪肉。原因是双汇在饲养、屠宰、储存、运输过程中都有严格要求。简单说就是宰前健康、屠宰麻醉、低温排酸。这样加工的猪肉鲜嫩无比不油腻。特约店经营大获成功。

双汇连锁店在前期特约店的成功登陆后，于04年5月在聊城居民集中区相继开了4家连锁店，此举令当地肉类加工企业大吃一惊，并很快做了反击：一是提高加工质量和流程，使肉质口感和双汇没有太大区别。二是当地加工当地销售成本低，可以打价格战。使得双汇在对于当地竞争对手面前乱了手脚。双汇低估了竞争对手。从双汇开业促销时占据的市场份额还没稳定就开始失去顾客。

为什么会失去顾客？原因是中国自97年到04年以来一起是通货紧缩，钱难赚且有钱不敢花。这时消费者只接受低价格，并不接受双汇猪肉价格比当地肉价格每公斤高出1.5元左右高价，双汇的其它禽类肉食产品价格优势不明显。连锁店内非肉食产品也由双汇集团统一配送，成本太高，商品价格偏高，就没有便宜商品。当地肉食价格下降时双汇不降价，等认识到价格没有优势时就太迟了，市场份额继续下降。除此之外还有更可怕的原因：

一、不重视本土化经营。双汇连锁店内部分店员和店长一般都是河南漯河人，与消费者沟通时讲河南话。除肉食外的相当部分商品为河南产，等于企业强迫当地消费者接受双汇连锁店的经营模式，不顾当地消费者是否接受。

二、连锁店经营成本过高，店的规模在100至150平方米。其实消费者买的是肉食产品，其他的商品并不一定能接受，当地人有当地人的消费习惯。覆盖的消费人群大小一定，在此区域已经有了特约店不会因连锁店的增加使消费群体增加。

三、双汇特约店和连锁店竞争。在企业内部形成对立。连锁店对肉的分割在各连锁店，特约店生肉品种多，如特约店有2比8，3：7，连锁店就没有。使得消费者误认为双汇肉有假，因为在连锁店没有品种在特约店有，在特约店没有品种在连锁店有。而两面销售人员都说双汇没有那么多品种!!!大家就认为双汇卖的不一定是双汇肉。是当地的肉拿到双汇肉店卖高价。

四、连锁店内部管理混乱，内部人员偷、吃、拿严重，不以企业和消费者为中心，河南是河南帮，山东是山东帮。双汇连锁店在相继开业时，部分鲜肉储存时间过长，变味变质，加工成特价肉馅和特价水饺出售。其实所有的肉食店都是拿剔下来的肉边、碎肉和快要过期的生肉加工成物价肉馅。管理人员全部是河南人，对当地竞争对手和市场不了解。失败。

最后的结局将是双汇连锁店和特约店统统关门停业，较好些只能保留本土化的特约店。最严重的后果是因连锁店和特约店的经营失败会反过来影响“双汇”这个品牌。河南人这样管理自己的企业，也许自己怎么死的都不知道。

建议双汇在其它肉食加工品种必须要有别人比不了的优势，比如加工猪肉借鉴国外加工肥牛的流程与工艺。到内蒙创自己的羊肉品牌、来山东创自己的牛肉、驴肉品牌等。因为鸭肉在北方消费量并不大且没有食鸭肉的习惯。双汇从鸡肉品种到加工在山东并没有优势。

自由经济观察员、上市公司不定期投资专家。邮箱：lcashun@sina.com